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傳媒性“趕”，廣告色情？
作者：佚名 日期：2002-4-19 字體：[大] [中] [小]
打開電視，翻開報紙，各種商品的廣告鋪天蓋地，讓人躲都躲不開，好不容易找一個愛看的電視節(jié)目，過一會兒就給你插播一段廣告，一集電視劇或一期欄目能插播四五次廣告。廣告數(shù)量多了，題材內(nèi)容豐富了，表現(xiàn)形式也多樣化了。以前商家總是采用名我效應(yīng)的方式，讓大量影視明星、體育明星做廣告主角。但商家后來發(fā)現(xiàn)，觀眾看明星做的廣告經(jīng)常是記住了明星，卻對廣告宣傳的商品印象不深刻。
于是，各路商家另辟蹊徑，制作與“性”相關(guān)的廣告，因為不論觀眾是商界名流還是小商小販，不論是高級知識分子還是平常小百姓，他們生活不同，追求也不同，但性是他們共同所需求的，不受任何身份的影響，最容易引起共鳴，也最容易被人記住。正因為商家考慮到了這一點，他們才打了一個又一個與色情擦邊的球。
例如“勁浪”牌口香糖的電視廣告：先是一位表情慵懶、衣著性感的外國美女依偎在床上，挑逗地對著觀眾說：“我覺得還不夠耶！”再是一位英俊的外國男士一邊發(fā)動著摩托車一邊說：“我希望我能更有力！”然后是一間酒吧里，一位嬌滴滴的女子溫情脈脈地看著身邊一男士說：“更有勁，我會更喜歡！”最后，“勁浪”牌口香糖突然出現(xiàn)，畫外音高喊著：“……讓你感覺就像一浪接一浪！”
這則廣告剛一在電視上亮相，就引起電視觀眾以及網(wǎng)友的爭議，有人說這個廣告太淫穢，太露骨。有網(wǎng)友說：露骨？沒覺得，對于性，沒有什么人討厭，當(dāng)然除了心理障礙。人生有三欲嗎，說的就是體驗高潮的感覺，每一個正常人的正常需求廣告巧妙的抓住了，并用不傷大雅但還不是很高明的手法表現(xiàn)了自己的廣告，雖不至達(dá)到“一石激起千層浪”的效果，但印象還是非常深刻。也有的網(wǎng)友認(rèn)為，“性暗示應(yīng)該說是廣告的一種發(fā)展趨勢，一個品牌就是想辦法讓消費(fèi)者留下深刻印象，起碼他們做到了，很多人還就是喜歡這樣的廣告�！北M管對這個廣告爭議很多，有人喜歡，有人討厭，但這個廣告的畫面和配音剪接的確十分曖昧，終因大多數(shù)觀眾的強(qiáng)烈反對，被迫把性挑逗的部分刪除。
護(hù)舒寶的護(hù)墊也曾推出過一個令人作嘔的廣告：一個身著黑衣的英俊動畫男人出場了，其頭頂上方還出現(xiàn)了一行字“點擊我，你可以找到你向往已久的東西哦！” 點了以后，男人把上衣脫了下來，解說詞是：“別害羞，盡管繼續(xù)吧�！崩^續(xù)點擊，動畫男人又“刷”地將背心脫掉了，解說詞是：“喂喂喂，你來真的？”“你還沒看到最精彩部分”再點擊，動畫男人竟脫下褲子，只穿著一條短褲，解說詞為：“相信我，你還沒有看到最精彩的部分耶！”再點擊，只見那動畫男人在脫下短褲的同時飛速地用一塊黑色遮羞物代替了短褲，解說詞是：“好好好，我認(rèn)輸了，來吧……”再點擊，遮羞物慢慢放大，占據(jù)大部分畫面，同時畫面右側(cè)打出廣告語：“全新護(hù)舒寶黑色護(hù)墊，僅供女士使用。”這樣的廣告走在了色情的邊緣，已被取消。
類似的廣告還有很多，“婷美”內(nèi)衣倪虹潔版的廣告，女主角穿著“婷美”內(nèi)衣，露出半個豐滿胸脯彎著腰，風(fēng)情萬種地沖你笑，再加上攝影師對胸脯的特寫鏡頭，性感十足�！扒遄臁笨谙闾请m然沒有什么刺激的畫面，但這個品牌名稱已經(jīng)是此地?zé)o銀三百兩了。朗琴園開盤的時候，在報紙上刊登了一個開盤的巨幅廣告，一條拉鏈拉開的牛仔褲正好露出一條小花紋的女士內(nèi)褲，意為開盤，讓讀者不“瞎想”都不行。
無獨有偶，曾一則位于北京地鐵內(nèi)的“恒基千百千商城”的開業(yè)廣告被撤，原因是該廣告的創(chuàng)意有些“新奇”：畫面中一名性感女模特，胸前鈕扣崩開，露出了性感的胸部的一部分，旁邊配以“開了”的廣告語，由于這個廣告擺在地鐵有礙首都精神文明，帶有性暗示，因此被全部撤掉。
廣告本來是一種商業(yè)的促銷手段，為的是讓顧客能記住這個商品。同時，廣告也是一種藝術(shù)形式，有著很高的審美價值。它的表現(xiàn)形式也在不斷變化與進(jìn)步，由平面到多媒體經(jīng)歷了一個漫長的發(fā)展過程，但無論怎么發(fā)展，也不能走在色情的邊緣，因為廣告也是一種大眾媒體，它對社會風(fēng)氣有間接的引導(dǎo)作用。至于國外的那些艷情廣告之所以能成功，除與廣告發(fā)布環(huán)境有關(guān)外，就在于能將艷情廣告處理得很得當(dāng)，在畫面上講求一種美感，而不是一種惡俗表現(xiàn)，同時能將廣告中的人物形象與品牌的個性進(jìn)行結(jié)合，真正體現(xiàn)了品牌的魅力。
因此國內(nèi)的廣告商再做性感廣告時，有關(guān)專家提醒，在表現(xiàn)上應(yīng)把握一個合適的度，首先廣告不應(yīng)僅僅將畫面作為吸引人們注意的一個手段，而應(yīng)借助形象及主題體現(xiàn)整體品牌或企業(yè)的個性形象，形成風(fēng)格。其次是廣告所傳達(dá)的信息要真實、單一、清晰，在主題及畫面的處理上要能保持一致性，有夸張，但不要過分渲染。第三是在利用女性及倡導(dǎo)女權(quán)主義作為廣告內(nèi)容表現(xiàn)時，不應(yīng)赤裸地把女性的色情作為吸引消費(fèi)者注意的手段，而是要保證畫面與主題的協(xié)調(diào)性，不能超過了受眾所能接受的“度”，避免過猶不及。